Werberecht

Werbung ist eine Kommunikationsform, mit der die Zielgruppe im Sinne des Werbenden beeinflusst werden soll. Sie kann von Unternehmen als Mittel zur Absatzförderung eingesetzt werden oder von Vereinigungen als Mittel zur Gewinnung von Unterstützern, Spendern und dergleichen benutzt werden.

Das Werberecht definiert die Grenzen erlaubter Werbung. Es schützt die Zielgruppe der Werbemaßnahmen, Verbraucher und andere Konsumenten, sowie andere Anbieter am Markt, nämlich die Konkurrenten im gleichen Marktsegment, vor unlauterem Verhalten.

Gesetzliche Grundlagen des Werberechts

Das UWG ist das zentrale Gesetz für alle Arten von Wettbewerbsbeeinträchtigungen durch Werbung.

Daneben gibt es in einzelnen Gesetzen speziellere thematische Regelungen des Werberechts. Dazu zählen unter anderem die Vorschriften des Heilmittelwerbegesetzes, des Betäubungsmittelgesetzes, des Lebensmittel-, Bedarfsgegenstände und Futtermittelgesetzbuchs, des Teledienstegesetzes und einige andere mehr.

Eine Übersicht über die wichtigsten Normen finden Sie auf unserer Seite Gesetzliche Grundlagen des Werberechts und Wettbewerbsrechts.

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Häufige Beispiele des Werberechts

Werbung ist wichtig. Wer kauft schon bei jemanden von dem er nichts weiß? Je positiver die Werbeaussage, um so mehr Wirkung erzielt die Werbeaussage beim angesprochenen Verkehrskreis. Und Wirkung ist schließlich genau das, was der Werbetreibende erzielen will.

Dabei dürfen gesetzte Grenzen nicht überschritten werden. Wer eine mehrere tausend oder zehntausend Euro teure Werbemaßnahme startet, sollte vorher unbedingt fachkundigen Rat einholen. Jede unzulässige Behauptung zieht in der Regel Abmahnungen von Konkurrenten oder Wettbewerbsschützern nach sich. Neben den Kosten der Abmahnungen treten Kosten für Änderungen oder Vernichtung und Neudruck ins Haus.

Die möglichen Fallgestaltungen im Werberecht sind so vielfältig wie die Werbung selbst. Ein kleiner Auszug soll Ihnen daher lediglich die Grundlagen des Werberechts veranschaulichen.

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Dem Werbetreibenden ist es zum Beispiel verboten:

  1. seine Werbung als etwas anderes zu zu tarnen, vergleiche §10 Landespressegesetz BW und andere , z.B. Verdeckte Werbung im redaktionellen Teil
  2. die geschäftliche Unerfahrenheit seiner Kunden auszunutzen, z.B. Klingeltonwerbung für Jugendliche
  3. seine Konkurrenten, deren Waren oder Tätigkeiten in seiner Werbung zu verunglimpfen oder nicht nachprüfbare Vergleiche zwischen den Produkten oder Produktgruppen von erkennbaren Konkurrenten und eigenen Produkten aufzustellen oder nicht vergleichbare Produkte (Äpfel und Birnen) zu vergleichen, siehe EUGH C-356/04 vom 19.09.2006 z.B. Unerlaubte Fälle vergleichender Werbung
  4. Konkurrenten oder ihre Produkte nachzuahmen und so am guten Namen des Konkurrenten zu profitieren, z.B. Trittbrettfahrer
  5. Druck oder sonstigen unangemessenen unsachlichen Einfluss auf Kunden ausübt, so dass deren Entscheidungsfreiheit beeinträchtigt werden kann ( sehr weitreichend!)
  6. irreführend zu werben, dies umfasst zum Beispiel
    1. über Herkunft und Qualität und Verfügbarkeit von Waren oder Dienstleistungen zu täuschen, z.B. Lockvogelangebote, Aktionsware
    2. über eigene Fähigkeiten und Auszeichnungen Irrtum zu erregen, z.B. Falsche Zertifikate, irreführende Behauptungen
    3. Über die Preise seiner Waren Irrtum zu erregen, sei es bei Sonderaktionen, bei der Preisdarstellung ( siehe auch Preisangabenverordnung) oder über deren angebliche Günstigkeit, z.B. Nichtangeben des Gesamtpreises, Verschweigen von Zusatzkosten usw, fehlende Preistransparenz
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Darunter fallen zum Teil auch die Fälle vergleichender Werbung, soweit beim Kunden dadurch ein Irrtum erregt werden kann.

Ferner darf der Werbetreibende den Kunden nicht unzumutbar belästigen. Als unzumutbare Belästigung werden mittlerweile werbliche Anrufe in Privathaushalten, teilweise auch bei Unternehmern und Freiberuflern, Spam-Mails und dergleichen betrachtet, wenn der Empfänger nicht vorher seine Zustimmung erteilt hat oder diese Einwilligung mutmaßlich vorhanden war, vergleiche §7 Abs.2 UWG.

Werberecht - Der unangemessene oder unsachliche Einfluss auf den Kunden

Ein kurzes Beispiel: Das Unternehmen wirbt mit Werbegeschenken an einem bestimmten Tag.

Heute ist Frühlingsbeginn, sichern Sie sich Ihr Werbegeschenk in Form eines Campingtischs im Wert von 30 €! Nehmen Sie dazu den Coupon mit und tauschen ihn in unserem Ladengeschäft XY gegen den Tisch ein!

Eigentlich eine nette Idee. Aber bereits hier könnte eine unzulässige Werbung vorliegen, denn der Kunde muss das Ladengeschäft betreten um das Werbegeschenk zu erhalten. Dort wartet aber regelmäßig Verkaufspersonal.

In diesem Moment wird, je nach Wert des Werbegeschenks und/oder Art und Dauer des Aufenthalts ein psychischer Druck auf den Kunden ausgeübt. Der Kunde will sich nämlich oft nicht einfach so aus dem Ladengeschäft schleichen ohne vielleicht etwas gekauft zu haben. Sei es, weil er dankbar ist oder es vermeiden will als Schmarotzer von Geschenken zu gelten oder aus sonstiger moralischer Verpflichtung.

Dieser werblich veranlasste Einfluss kann also unzulässig sein, da die mögliche Kaufentscheidung des beworbenen Kunden mit Art und Qualität der Waren nichts oder nur im geringem Maß zu tun haben muß. Eine solche Werbemaßnahme wäre daher unter Umständen wettbewerbswidrig. Aber hier kommt es, wie stets im Werberecht, auf die Beurteilung im Einzelfall an.

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